經(jīng)銷商靠什么賺錢？家居建材行業(yè)紛紛擾擾，終端門店之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段，擴(kuò)大門店面積，豐富產(chǎn)品品類，加大促銷活動(dòng)力度，訓(xùn)練銷售人員……所有的這些行為歸根到底只有一個(gè)目的，那就是想盡千方百計(jì)，提高門店的銷售額和銷售利潤(rùn)。可是，當(dāng)更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái)的時(shí)候，你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)突圍的壓力越來(lái)越大，單一的門店競(jìng)爭(zhēng)形式不但抬高了顧客的購(gòu)買期望，更讓經(jīng)銷商老板們的經(jīng)營(yíng)成本直線上升，銷售利潤(rùn)越來(lái)越薄。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，是因?yàn)槲覀兇蟛糠秩硕荚诤?jiǎn)單地復(fù)制別人的成功，看一個(gè)人開店賺錢了，自己馬上就復(fù)制一個(gè)這樣的店，單純地依靠產(chǎn)品價(jià)格差來(lái)賺取利潤(rùn)，這樣的經(jīng)營(yíng)理念遲早會(huì)被淹沒(méi)在洶涌的市場(chǎng)紅海之中。

　　與其在短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)上肉搏，不如退避三舍尋找新的出路，贏利模式創(chuàng)新成為當(dāng)下經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要課題。什么是贏利模式創(chuàng)新呢？簡(jiǎn)短地講一個(gè)小故事：19世紀(jì)中葉，在美國(guó)的加州發(fā)現(xiàn)了金礦，很多人蜂擁而至來(lái)這里淘金，這其中包括一位17歲的小農(nóng)民亞莫爾。然而，幾個(gè)月過(guò)去了，亞莫爾和大部分淘金者一樣，一無(wú)所獲。被饑渴折磨得半死的他忽然意識(shí)到，與其在這里盲目地挖金還不如賣水，說(shuō)干就干，當(dāng)大多數(shù)淘金者還是兩手空空的時(shí)候，亞莫爾已經(jīng)在很短的時(shí)間里靠賣水掙了6000美元，這在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)可觀的。縱觀今日家居建材市場(chǎng)的門店零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)，頗有幾分美國(guó)19世紀(jì)加州淘金時(shí)的情形，經(jīng)銷商們是繼續(xù)堅(jiān)持在“淘金”的路上還是積極地尋找“賣水”的機(jī)會(huì)，答案不言自明。那么，該如何進(jìn)行贏利模式的創(chuàng)新，從何處著手呢？筆者結(jié)合多位建材行業(yè)經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)，試圖從創(chuàng)新的四種方式上進(jìn)行剖析和解讀，從而起到拋磚引玉、百家爭(zhēng)鳴的作用。

　　贏利模式創(chuàng)新方式一、顧客細(xì)分

　　家居建材產(chǎn)品賣給誰(shuí)？我們很多人都會(huì)把目標(biāo)顧客定位在新裝修的業(yè)主身上，這個(gè)定位范圍是比較窄的，在筆者看來(lái)，我們的顧客至少可以細(xì)分為三類顧客群。

　　(1)家庭用戶：近幾年來(lái)，我們把目光完全聚焦在了新裝修樓盤業(yè)主的身上，行業(yè)內(nèi)的人把這些顧客叫做重度用戶，因?yàn)樗麄兪羌揖咏ú牡闹饕?gòu)買人群和消費(fèi)人群。我們的很多推廣活動(dòng)都是針對(duì)這些人而開展的，不論是小區(qū)推廣還是廣告宣傳，核心目的就是吸引這部分人走進(jìn)我們的門店。還有一小部分顧客，我們把他們叫做輕度用戶，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品替換的顧客，無(wú)法形成銷售大單，自然也沒(méi)有成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。如果你只是把顧客簡(jiǎn)單地定義為這兩類人的話，那么你的銷售方式是比較傳統(tǒng)的零售方式，因?yàn)槟愕匿N售對(duì)象是以家庭使用為主的最終用戶。

　　(2)工程用戶：家居建材產(chǎn)品的銷售對(duì)象除了家庭以外，還用一個(gè)重度用戶群―工程用戶。酒店裝修、商業(yè)店鋪裝修、餐飲連鎖裝修都需要采購(gòu)油漆、瓷磚、地板、燈具，甚至衛(wèi)浴、家具等用品，而且采購(gòu)需求量都很大，能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。工程用戶對(duì)于經(jīng)銷商的銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)非常明顯，但是通常價(jià)格會(huì)很低，一般需要廠家的特價(jià)支持或者銷售返點(diǎn)支持。做工程用戶生意的意義不僅僅是銷售量的增長(zhǎng)，還可以迅速提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力，由于建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，通過(guò)工程項(xiàng)目上的使用可以曝光產(chǎn)品品牌，讓家庭用戶在購(gòu)買前就有了產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。

　　(3)工業(yè)用戶：我所負(fù)責(zé)的客戶有一位潘老板，他每年的銷售額都很大，而且從2005年開始年年都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，潘總年銷售規(guī)模早已過(guò)千萬(wàn)，一個(gè)兩百平米還不到的小店靠什么創(chuàng)造了如此神話？在和潘總討論他的客戶群時(shí)，才驚訝的發(fā)現(xiàn)他有60%的產(chǎn)品竟然是賣給了浙江嘉興的集成吊頂客戶。潘總告訴我，這些集成吊頂?shù)膹S家在創(chuàng)業(yè)之初，還沒(méi)有品牌的知名度和企業(yè)規(guī)模，所以也不具備直接找廠家拿產(chǎn)品談判的條件，那么從經(jīng)銷商手上拿貨就是最好的選擇，而他正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，順利地跟嘉興地區(qū)很多的集成吊頂小廠家建立了合作關(guān)系。隨著整體家居概念的出現(xiàn)，一些區(qū)域性的家居品牌開始大量涌現(xiàn)，有沒(méi)有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品以B2B的形式進(jìn)行銷售，需要經(jīng)銷商們對(duì)自己身邊的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)進(jìn)行一下深入挖掘。

　　贏利模式創(chuàng)新方式二、銷售模式

　　(1)直銷：門店銷售是當(dāng)前家居建材產(chǎn)品銷售的主要方式，守株待兔的坐商們終于再也坐不住了，開始招兵買馬加大了對(duì)新樓盤的推廣力度。但是推廣活動(dòng)僅僅是推廣活動(dòng)，生意通常還是在店里談成的，能不能將銷售現(xiàn)場(chǎng)搬到小區(qū)呢？如果你愿意在小區(qū)甚至顧客的家里成交的話，那你的銷售方式就變了，變成了直銷。有一次，我去江蘇的徐州出差，竟發(fā)現(xiàn)某品牌暖氣片在物業(yè)辦公室進(jìn)行了產(chǎn)品出樣，墻上還貼著一張《**小區(qū)**品牌暖氣片安裝進(jìn)度表》，這種銷售模式不但有直銷，還有隱性渠道的推薦。太陽(yáng)能是我見(jiàn)過(guò)的小區(qū)直銷做的比較深入的產(chǎn)品之一，他們的業(yè)務(wù)員真正實(shí)現(xiàn)了盯戶銷售，當(dāng)然，現(xiàn)在櫥柜和集成環(huán)保灶產(chǎn)品也加入了直銷的隊(duì)伍。針對(duì)小區(qū)采取業(yè)務(wù)人員盯戶銷售只是直銷的方式之一，最近也有家具品牌開始了產(chǎn)品目錄的郵寄和派發(fā)銷售了，能否成功尚需時(shí)間考證，畢竟對(duì)正在忙于裝修的業(yè)主來(lái)說(shuō)是沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有興趣查看一下自家的郵箱。

　　(2)分銷：那些看起來(lái)店面不大，產(chǎn)品陳列混亂的商家，并不代表著生意就一定做不好，因?yàn)檫@些商家通常會(huì)有自己的銷售渠道，比如分銷。所謂分銷就是一個(gè)經(jīng)銷商在得到公司授權(quán)的前提下，將產(chǎn)品分銷給下一層級(jí)市場(chǎng)或者公司暫時(shí)無(wú)法覆蓋到的空白區(qū)域，此時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的最大考驗(yàn)是庫(kù)存的管理和物流配送速度。在我接觸過(guò)的經(jīng)銷商里，他們分銷的方法有很多，可以把產(chǎn)品部分地配送給下級(jí)客戶，甚至?xí)压镜哪硞€(gè)單品放到一些相關(guān)的零售終端，進(jìn)行聯(lián)帶銷售。

　　(3)助銷：正是由于家居建材產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客對(duì)于產(chǎn)品選購(gòu)?fù)耆珱](méi)有經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)專業(yè)人士的建議就會(huì)非常具有影響力，正象醫(yī)院醫(yī)生向病人推薦用藥一樣，裝修工人和室內(nèi)設(shè)計(jì)師成為顧客購(gòu)買咨詢時(shí)的專家人群，我們把這些人群稱為隱性渠道。如果能夠跟隱性渠道建立起深入的合作關(guān)系的話，對(duì)于門店銷售來(lái)說(shuō)潛力是非常大的。浙江衢州的宣老板從來(lái)沒(méi)想過(guò)隱性渠道能成為他今天銷售的主要渠道，三年前的他還僅有一個(gè)只有兩百平米的小店面，年銷售額不足一百萬(wàn)元，后來(lái)我?guī)ьI(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)一次集中作業(yè)，一舉幫他把當(dāng)?shù)厮械募已b公司、設(shè)計(jì)師和水電工信息都拿了回來(lái)，從此宣老板一發(fā)不可收拾，跟設(shè)計(jì)師建立了獨(dú)家聯(lián)盟的戰(zhàn)略合作關(guān)系，年銷售額早已過(guò)五百萬(wàn)。

　　(4)網(wǎng)銷：我一直不太相信“科技改變生活”這句話的含金量到底有多少，直到我親眼見(jiàn)證了上海曹路店馮老板的成長(zhǎng)過(guò)程。2006年，上海浦東曹路的馮老板打電話給我，希望能跟我們合作代理我們的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)他正在做窗簾的生意。我跑到他的店面一看，周邊根本沒(méi)什么樓盤，不具備開店的條件就直搖頭，馮老板急了，說(shuō)：這店鋪是自己家里的不要租金，周邊沒(méi)什么賣燈的門店，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的潛力很大，給我個(gè)機(jī)會(huì)吧。機(jī)會(huì)是給了馮老板，可是生意怎么做呢？人都是被逼出來(lái)的，馮老板當(dāng)年只有二十幾歲，走投無(wú)路之際就在淘寶網(wǎng)上開了個(gè)店，做起了網(wǎng)上生意。先是偷偷的賣，勉強(qiáng)維持生計(jì)不至于讓這個(gè)店關(guān)門，誰(shuí)知道后來(lái)生意越做越大，每個(gè)月都有十幾萬(wàn)的生意。面對(duì)著馮老板生意的快速增長(zhǎng)，公司給了他一個(gè)網(wǎng)商的資格，他竟然成了全國(guó)網(wǎng)商的樣板客戶。

　　贏利模式創(chuàng)新方式三、產(chǎn)品管理

　　(1)產(chǎn)品買斷：以前在家電零售賣場(chǎng)負(fù)責(zé)企劃工作的時(shí)候，經(jīng)常把一些買斷機(jī)、包銷機(jī)登到報(bào)廣上，從而吸引顧客上門。所謂產(chǎn)品買斷就是指商家在跟廠家談年度合作協(xié)議時(shí)，對(duì)某款自認(rèn)為有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，進(jìn)行獨(dú)家代理銷售，前提就是商家在約定時(shí)間內(nèi)能夠完成廠家要求的銷售任務(wù)，否則買斷產(chǎn)品也將轉(zhuǎn)化成商家的庫(kù)存跟廠家沒(méi)任何關(guān)系，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)商家既然買斷了就要自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品消化的問(wèn)題?，F(xiàn)在的家居建材行業(yè)零售渠道已經(jīng)開始了整合，比如陶瓷產(chǎn)品省級(jí)代理商大鱷的產(chǎn)生、超級(jí)燈飾賣場(chǎng)、燈飾連鎖超市的產(chǎn)生，已經(jīng)具備了跟廠家談產(chǎn)品買斷的條件，如果覺(jué)得還無(wú)法實(shí)現(xiàn)的話，零售商聯(lián)盟是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，聯(lián)盟的最大經(jīng)濟(jì)利益就是可以跟廠家要求統(tǒng)一進(jìn)貨，從而降低進(jìn)貨成本。

　　(2)定制產(chǎn)品：隨著個(gè)性化張揚(yáng)時(shí)代的來(lái)臨，越是大眾的產(chǎn)品越難博得新生代消費(fèi)者的歡心，他們需要的是獨(dú)一無(wú)二、與眾不同。以中小工程銷售為主的經(jīng)銷商們，已經(jīng)感受到了定制產(chǎn)品的重要性，定制產(chǎn)品不但可以給客戶帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)，更為滿足客戶的需求創(chuàng)造了價(jià)值。我在做市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)候，認(rèn)識(shí)一位董老板，他曾經(jīng)談到過(guò)給部隊(duì)定制一種小的床頭閱讀燈的經(jīng)歷，他問(wèn)：這樣的產(chǎn)品你們能不能做？沒(méi)有什么不能做的，唯一的問(wèn)題就是你需要多少，除了賣給部隊(duì)多出來(lái)的產(chǎn)品你能賣給誰(shuí)？經(jīng)銷商跟廠家定制產(chǎn)品，可以確保利潤(rùn)空間，關(guān)鍵的問(wèn)題是要清楚這些產(chǎn)品能賣給誰(shuí)，需要多長(zhǎng)時(shí)間。

　　(3)品牌折扣店：幾年前，我的一位好友就開始嘗試操作家居建材產(chǎn)品的品牌折扣店，他認(rèn)為很多建材產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，為什么不把一些老款產(chǎn)品用品牌折扣店的方式進(jìn)行特價(jià)銷售呢，在這點(diǎn)上可以效仿服裝行業(yè)李寧、阿迪的品牌折扣店模式。我這位朋友始終是一位局外人，一翻折騰也沒(méi)能取得預(yù)期的效果，但是他的做法卻給了我們建材行業(yè)經(jīng)銷商們很大的啟發(fā)。長(zhǎng)三角地區(qū)是地板產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，我經(jīng)常看到各品牌地板專賣店組織顧客坐大巴前往工廠進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，活動(dòng)前期的市場(chǎng)宣傳非?；鸨陠T常常激動(dòng)地告訴你，“買地板請(qǐng)等一等，跟我們一起去廠家團(tuán)購(gòu)吧。”川流不息的團(tuán)購(gòu)大巴車、充滿激動(dòng)和期盼神情的顧客、彩旗飄飄煥然一新的工廠、全副武裝業(yè)務(wù)精湛的促銷小姐……，還有就是最吸引人的驚爆價(jià)格，所有的一切看起來(lái)都是那么的美好，在這樣的一片大好形勢(shì)下還有多少人在乎款式呢，因?yàn)閬?lái)到工廠的他們都擁有一個(gè)共同的目標(biāo)：一定要買便宜，至于買到的是廠家的庫(kù)存老品還是滯銷品似乎已經(jīng)不那么重要了。這樣的商業(yè)促銷模式實(shí)際上正是品牌折扣店的銷售雛形。

　　贏利模式創(chuàng)新方式四、服務(wù)增值

　　(1)延保服務(wù)：早在2007年，家電零售行業(yè)就推出了“家電延?！狈?wù)，國(guó)美電器于2008年起在全國(guó)范圍內(nèi)全面推廣“家安保”延保產(chǎn)品。此后，蘇寧電器也跟上，推出了“陽(yáng)光包”。而在庫(kù)巴網(wǎng)上銷售的家電，同樣也有“延保”服務(wù)。對(duì)家電行業(yè)的延保服務(wù)業(yè)務(wù)，美國(guó)營(yíng)銷FromEMKT.com.cn專家早就指出了其賺錢的目的，家電銷售人員賣的不是家電而是保險(xiǎn)，因?yàn)榭傮w看來(lái)延保服務(wù)對(duì)零售商而言是一項(xiàng)賺錢的業(yè)務(wù)。再來(lái)看看我們的家居建材行業(yè)在售后服務(wù)上都做過(guò)哪些事情呢？可以確定的是，家居建材行業(yè)的售后服務(wù)比家電行業(yè)輕松的多，但這并不能成為我們?cè)诜?wù)上缺乏創(chuàng)新的借口，因?yàn)榉?wù)可以創(chuàng)造價(jià)值。

　　(2)設(shè)計(jì)服務(wù)：對(duì)于采購(gòu)建材產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，最大的困惑還不是產(chǎn)品的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，而是所要購(gòu)買的產(chǎn)品在功能和風(fēng)格上是否與整體家居風(fēng)格相匹配。在沒(méi)有裝修以前，顧客基本上是不了解什么家裝風(fēng)格的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人在家裝公司會(huì)發(fā)出一陣陣的驚呼，贊美設(shè)計(jì)師以前的一些裝修案例太美了，甚至兩夫妻常常會(huì)因此而發(fā)生爭(zhēng)吵，因?yàn)閮蓚€(gè)人喜歡的家裝風(fēng)格不一樣。如果我們的門店能夠在產(chǎn)品的使用上為顧客提供一些設(shè)計(jì)服務(wù)的話，那不但可以增加銷售機(jī)會(huì)，甚至服務(wù)本身就能夠帶來(lái)收入。當(dāng)我們還在做燈具產(chǎn)品銷售的時(shí)候，一些國(guó)外的公司已經(jīng)開始組建專業(yè)的照明設(shè)計(jì)服務(wù)公司，專門為客戶提供裝修整體燈光效果的設(shè)計(jì)方案，至于最終采購(gòu)哪個(gè)品牌的什么產(chǎn)品完全由這些設(shè)計(jì)公司說(shuō)了算。如果你夠?qū)I(yè)的話，你也可以嘗試開展建材行業(yè)產(chǎn)品的家裝設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)，畢竟現(xiàn)在這塊業(yè)務(wù)還是一片藍(lán)海。

　　當(dāng)我從顧客細(xì)分、銷售方式、產(chǎn)品管理和服務(wù)增值這四個(gè)維度來(lái)解讀家居建材行業(yè)經(jīng)銷商的贏利模式的時(shí)候，我忽然驚喜地發(fā)現(xiàn)家居建材行業(yè)經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)還有很多，關(guān)鍵是誰(shuí)能現(xiàn)在就邁出第一步。